Empathy map: cos’è, come si crea ed esempio

Che cos’è un’empathy map

L’empathy map raccoglie in un unico schema informazioni sul punto di vista di un cliente, utente o altro soggetto coinvolto in un’esperienza.

Può essere utilizzata nel marketing, nella progettazione di prodotti e servizi, nella user experience e nella comunicazione. Il suo scopo non è descrivere una persona in ogni aspetto, ma comprendere come affronta una situazione concreta.

Per esempio, una mappa può concentrarsi su:

la scelta di un fornitore;
la richiesta di un preventivo;
l’acquisto di un prodotto;
l’utilizzo di un servizio;
la ricerca di informazioni;
l’interazione con una campagna;
un problema incontrato durante il customer journey.

La versione aggiornata dell’Empathy Map Canvas di Dave Gray parte da due domande: chi si vuole comprendere e che cosa quella persona deve riuscire a fare. Organizza poi le evidenze nelle aree relative a ciò che la persona vede, dice, fa, sente, pensa e prova, includendo difficoltà e risultati desiderati.

A cosa serve una mappa dell’empatia

L’empathy map può aiutare un gruppo di lavoro a:

sintetizzare interviste e osservazioni;
condividere ciò che è noto sull’utente;
distinguere comportamenti osservati e ipotesi;
far emergere bisogni, ostacoli e domande;
confrontare il punto di vista del cliente con quello dell’organizzazione;
preparare una buyer persona;
analizzare uno specifico passaggio del percorso;
formulare ipotesi su messaggi, contenuti o servizi;
individuare aspetti che richiedono ulteriore ricerca.

Il valore della mappa dipende dalla qualità delle evidenze utilizzate. Una compilazione molto dettagliata, ma costruita soltanto sulle opinioni interne, può risultare meno utile di una mappa semplice basata su interviste e comportamenti reali.

Le sezioni dell’empathy map

Non esiste un unico modello obbligatorio. Una struttura diffusa comprende le aree seguenti.

Sezione	Domanda	Tipo di informazione
Persona e situazione	Chi stiamo cercando di comprendere e in quale contesto?	Perimetro
Obiettivo	Che cosa deve decidere, fare o ottenere?	Risultato atteso
Vede	Che cosa osserva nel proprio ambiente?	Contesto e stimoli
Sente	Che cosa ascolta da colleghi, clienti, media o altre fonti?	Influenze
Dice	Che cosa afferma esplicitamente?	Citazioni e dichiarazioni
Fa	Quali comportamenti sono stati osservati?	Azioni
Pensa e prova	Quali pensieri, preoccupazioni o aspettative emergono?	Interpretazioni da validare
Difficoltà	Quali rischi, ostacoli o frustrazioni incontra?	Pain
Risultati desiderati	Che cosa considera un esito positivo?	Gain

Chi stiamo cercando di comprendere?

La mappa deve riferirsi a una persona o a un gruppo sufficientemente omogeneo in una situazione definita.

“Clienti” o “responsabili marketing” sono perimetri troppo ampi se al loro interno esistono obiettivi, ruoli e condizioni molto diversi.

Che cosa deve fare?

Questa sezione chiarisce la decisione o il compito analizzato. Può trattarsi di scegliere un fornitore, confrontare un’offerta, ottenere un’approvazione interna o risolvere un problema.

Che cosa vede?

Comprende ciò che la persona osserva nel mercato e nel proprio ambiente:

alternative disponibili;
messaggi dei concorrenti;
strumenti;
comportamenti di colleghi;
informazioni presenti nei diversi canali;
vincoli organizzativi visibili.

Che cosa sente?

Raccoglie le influenze provenienti da altri soggetti o fonti:

colleghi;
responsabili;
clienti;
consulenti;
media;
associazioni;
recensioni;
reti professionali.

Questa sezione non riguarda soltanto i suoni: “sente” indica ciò che la persona ascolta o riceve da altri.

Che cosa dice?

Dovrebbe contenere, quando disponibili, parole realmente utilizzate durante interviste, richieste, conversazioni commerciali o test.

Le citazioni vanno anonimizzate quando necessario e non devono essere inventate per rendere la mappa più realistica.

Che cosa fa?

Raccoglie azioni osservate o documentate, per esempio:

consulta più fonti;
confronta preventivi;
coinvolge un collega;
rimanda una decisione;
chiede una dimostrazione;
abbandona un modulo;
torna più volte sulla stessa pagina.

Ciò che una persona fa può differire da ciò che dichiara. La mappa deve mantenere visibile questa differenza.

Che cosa pensa e prova?

Pensieri ed emozioni non sono sempre direttamente osservabili. Possono emergere da dichiarazioni, comportamenti e contesto, ma devono essere indicati come interpretazioni quando non sono stati espressi esplicitamente.

Formulazioni come “probabilmente teme…” o “ipotesi da verificare” sono più corrette di affermazioni categoriche prive di evidenza.

Quali sono difficoltà e risultati desiderati?

Le difficoltà comprendono ostacoli, rischi, frustrazioni e costi percepiti. I risultati desiderati descrivono invece ciò che la persona vuole ottenere o evitare.

Non devono essere confusi automaticamente con caratteristiche del prodotto: rappresentano il problema e l’esito dal punto di vista della persona.

Come creare un’empathy map

1. Definire lo scopo

Prima di compilare la mappa bisogna indicare:

quale persona o gruppo si vuole comprendere;
quale situazione viene analizzata;
quale decisione deve supportare il lavoro;
quali informazioni sono già disponibili;
quali aspetti restano incerti.

Una mappa generica del “cliente medio” tende a produrre osservazioni poco utilizzabili.

2. Raccogliere evidenze

Le fonti possono comprendere:

interviste;
osservazioni;
test di utilizzo;
conversazioni commerciali;
ticket di assistenza;
recensioni;
questionari;
dati del CRM;
ricerche di mercato;
dati di web analytics.

I dati quantitativi possono mostrare che cosa accade. La ricerca qualitativa è spesso necessaria per comprendere contesto e motivazioni.

3. Separare fatti e interpretazioni

È utile classificare ogni elemento come:

citazione diretta;
comportamento osservato;
dato;
interpretazione;
ipotesi da verificare.

Questa distinzione riduce il rischio che le convinzioni del gruppo vengano presentate come conoscenza del cliente.

4. Compilare prima “Dice” e “Fa”

Le dichiarazioni e i comportamenti sono normalmente le aree più vicine alle evidenze. Possono costituire la base per interpretare il contesto e formulare ipotesi su pensieri ed emozioni.

5. Aggiungere “Vede” e “Sente”

Queste sezioni descrivono l’ambiente informativo e sociale nel quale avviene la decisione. Aiutano a identificare influenze, pressioni e alternative.

6. Formulare con cautela “Pensa e prova”

Ogni interpretazione dovrebbe essere collegata a un elemento osservato. Se non esistono evidenze sufficienti, va trasformata in una domanda di ricerca.

7. Individuare difficoltà e risultati desiderati

I contenuti delle diverse aree possono essere raggruppati per far emergere:

ostacoli ricorrenti;
rischi percepiti;
informazioni mancanti;
decisioni difficili;
risultati prioritari;
condizioni di successo.

8. Tradurre la mappa in decisioni

Una mappa non dovrebbe rimanere un esercizio visuale. Le conclusioni possono generare:

domande da approfondire;
ipotesi da testare;
modifiche a un messaggio;
nuovi contenuti;
cambiamenti nel servizio;
criteri per una buyer persona;
interventi su uno specifico touchpoint.

9. Validare e aggiornare

La mappa deve indicare data, fonti, responsabile e aspetti incerti. Va aggiornata quando nuove evidenze confermano, modificano o smentiscono le conclusioni precedenti.

Esempio di empathy map

L’esempio seguente è ipotetico e serve a mostrare il metodo.

Situazione

Una responsabile marketing di una PMI deve valutare una nuova pianificazione pubblicitaria territoriale.

Obiettivo

Presentare alla direzione una proposta comprensibile, sostenibile e collegata agli obiettivi commerciali.

Area	Contenuto esemplificativo
Vede	Molti formati e fornitori difficili da confrontare; dati espressi con metriche differenti
Sente	La direzione chiede risultati misurabili; la rete vendita vuole sostenere alcune aree
Dice	“Devo capire che cosa stiamo realmente acquistando”
Fa	Richiede più preventivi, confronta copertura e costi, coinvolge vendite e amministrazione
Pensa e prova	Ipotesi: teme di non riuscire a motivare la scelta se le metriche non sono confrontabili
Difficoltà	Tempi limitati, linguaggio tecnico, informazioni non omogenee
Risultati desiderati	Un piano chiaro, motivato e verificabile, con ruoli e tempi definiti

La frase attribuita alla responsabile dovrebbe essere utilizzata come citazione reale soltanto se raccolta durante la ricerca. In assenza di un’intervista rimane una formulazione esemplificativa.

Empathy map nel marketing e nella pubblicità

Nel marketing, la mappa può aiutare a comprendere:

quali domande precedono una decisione;
quali informazioni generano fiducia o confusione;
quali soggetti influenzano la scelta;
quali ostacoli impediscono di proseguire;
quali benefici risultano rilevanti;
quali messaggi richiedono prove;
quali contesti media possono essere pertinenti.

La mappa non determina automaticamente il target o il canale. Le ipotesi ottenute devono essere confrontate con segmentazione, dati di audience, obiettivi e disponibilità dei mezzi.

Differenza tra empathy map e strumenti correlati

Strumento	Oggetto principale	Domanda centrale
Empathy map	Punto di vista in una situazione specifica	Che cosa osserva, dice, fa, pensa e prova?
Buyer persona	Profilo decisionale ricorrente	Chi è coinvolto e come decide?
Customer journey	Evoluzione dell’esperienza	Quali fasi attraversa?
Touchpoint	Singola interazione	Dove avviene il contatto?
Heatmap	Intensità quantitativa di un comportamento	Dove si concentra l’interazione?
Value proposition	Valore promesso dall’offerta	Perché la soluzione dovrebbe essere rilevante?

Un’empathy map può contribuire alla creazione di una buyer persona, ma non coincide con essa. Può anche essere applicata a una sola fase del customer journey.

Vantaggi e limiti

Vantaggi	Limiti
Sintetizza evidenze qualitative	Può semplificare esperienze complesse
Rende visibili contraddizioni tra parole e azioni	Pensieri ed emozioni possono essere inferiti male
Facilita il confronto fra funzioni aziendali	Non sostituisce la ricerca
Evidenzia lacune informative	Può diventare uno stereotipo
Collega ricerca e decisioni operative	Non misura da sola frequenza o importanza dei problemi
Può essere aggiornata rapidamente	Dipende dal perimetro e dalla qualità dei dati

Errori da evitare

Compilarla senza aver definito una situazione.
Descrivere un pubblico troppo ampio.
Inventare citazioni.
Presentare emozioni ipotetiche come fatti.
Confondere “sente” con i soli stimoli sonori.
Riempire ogni riquadro anche quando mancano evidenze.
Inserire dettagli demografici non pertinenti.
Usare la mappa come sostituto delle interviste.
Ignorare comportamenti che contraddicono le dichiarazioni.
Non indicare fonti, data e livello di affidabilità.
Creare la mappa e non tradurla in domande o decisioni.
Considerare una mappa generata dall’AI come ricerca sugli utenti.

Un sistema di AI può aiutare a organizzare trascrizioni o formulare ipotesi, ma non può trasformare informazioni mancanti in evidenze reali. Ogni contenuto generato deve essere verificato sulle fonti originarie.

Il punto di vista Ennemedia

Nella pianificazione media, l’empathy map può aiutare a mettere in relazione obiettivi del pubblico, contesto, messaggio e momento di contatto.

Ennemedia può utilizzarla come strumento di sintesi preliminare, insieme a dati di audience, caratteristiche dei mezzi e obiettivi commerciali. La mappa è utile quando chiarisce quali ipotesi verificare; non sostituisce l’analisi del mercato o la valutazione dei canali.

Domande frequenti

Che cos’è un’empathy map?

Un’empathy map è uno schema visuale che sintetizza ciò che una persona vede, sente, dice, fa, pensa e prova in una situazione specifica. Deve essere basata, per quanto possibile, su ricerca e dati.

Quali sono le sezioni di una mappa dell’empatia?

Le sezioni più diffuse riguardano ciò che la persona vede, sente, dice, fa, pensa e prova. Alcuni modelli aggiungono obiettivo, difficoltà e risultati desiderati.

Empathy map e buyer persona sono la stessa cosa?

No. L’empathy map analizza il punto di vista di una persona in una situazione, mentre la buyer persona descrive un profilo decisionale ricorrente con un perimetro più ampio.

Bisogna creare prima l’empathy map o la buyer persona?

Non esiste una sequenza obbligatoria. L’empathy map può sintetizzare la ricerca e contribuire alla persona; può anche essere applicata successivamente a una persona già validata.

Si può creare un’empathy map senza interviste?

È possibile creare una prima mappa ipotetica, ma deve essere dichiarata come tale. Senza ricerca diretta o altre evidenze, non va presentata come rappresentazione validata dell’utente.

Quante empathy map servono?

Dipende dalle differenze tra persone e situazioni. È opportuno creare mappe separate quando cambiano in modo rilevante obiettivi, contesto, ruolo o comportamento.

Con quale frequenza va aggiornata?

La mappa va aggiornata quando emergono nuove evidenze o cambia la situazione analizzata. È utile riportare sempre data, fonti e responsabile della revisione.

L’AI può creare un’empathy map?

L’AI può organizzare informazioni già raccolte e proporre ipotesi. Non può sostituire il contatto con utenti reali né confermare autonomamente pensieri, emozioni o comportamenti.

Vuoi comprendere meglio pubblico e contesto?

Contatta Ennemedia per collegare obiettivi, pubblico, messaggi e contesti a una pianificazione media coerente.