Barter pubblicitario: cos’è e come funziona il cambio merce

Il barter pubblicitario è un accordo commerciale nel quale un’azienda cede beni o servizi, in tutto o in parte, in cambio di spazi media, visibilità o altre prestazioni di comunicazione.

Anche quando il pagamento non avviene interamente in denaro, ogni prestazione possiede un valore economico che deve essere definito, documentato e valutato in rapporto agli obiettivi della campagna.

Che cos’è il barter

Il termine inglese barter significa letteralmente “baratto” o “scambio”.

Nel marketing e nella comunicazione indica un accordo nel quale prodotti, servizi o altre disponibilità aziendali diventano, integralmente o parzialmente, il corrispettivo di una prestazione pubblicitaria.

Un’impresa può, per esempio, fornire soggiorni, prodotti alimentari, dispositivi elettronici o servizi professionali ricevendo in cambio:

• spazi pubblicitari su stampa, radio o televisione;
• affissioni e impianti OOH;
• campagne DOOH;
• visibilità durante eventi;
• attività di sponsorizzazione;
• formati digitali;
• altre prestazioni di comunicazione concordate.

Il barter non rende gratuita la campagna pubblicitaria. Sostituisce una parte dell’esborso monetario con un valore aziendale differente, ma rimangono costi industriali, logistici, amministrativi, fiscali e di opportunità.

Come funziona il barter pubblicitario

Un’operazione di barter pubblicitario può essere organizzata in sei fasi.

1. Valutazione dei prodotti o servizi

L’azienda individua i beni, i servizi o le disponibilità che possono essere messi a disposizione nell’operazione.

Occorre valutarne:

• quantità;
• disponibilità;
• costo industriale;
• valore commerciale;
• scadenza;
• modalità di distribuzione;
• compatibilità con le esigenze della controparte.

2. Definizione del valore economico

Le parti stabiliscono il valore delle rispettive prestazioni.

Il valore di listino costituisce soltanto un punto di partenza. La valutazione dovrebbe considerare anche:

• prezzi normalmente praticati;
• condizioni commerciali;
• quantità scambiate;
• costi logistici;
• qualità e disponibilità degli spazi media;
• periodo di pianificazione;
• valore effettivo per ciascuna parte.

3. Selezione dei media

Gli spazi pubblicitari non dovrebbero essere scelti soltanto perché disponibili.

È necessario verificare:

• coerenza con il pubblico del brand;
• copertura geografica;
• periodo della campagna;
• qualità delle posizioni;
• formati disponibili;
• copertura e frequenza;
• autorevolezza del contesto;
• possibilità di misurare i risultati.

4. Formalizzazione dell’accordo

L’accordo dovrebbe specificare chiaramente:

• beni o servizi scambiati;
• quantità e valore concordato;
• spazi media o prestazioni ricevute;
• calendario della campagna;
• responsabilità delle parti;
• modalità di consegna;
• eventuali esclusioni;
• documentazione della pubblicazione;
• trattamento di ritardi o inadempimenti;
• eventuale conguaglio monetario.

5. Erogazione della campagna

Una volta formalizzato l’accordo, i prodotti o servizi vengono consegnati secondo le modalità stabilite e la campagna viene pianificata sui canali concordati.

È importante conservare prove dell’avvenuta erogazione, come:

• report di pubblicazione;
• fotografie degli impianti;
• registrazioni dei passaggi;
• dati di diffusione;
• impression;
• statistiche di copertura;
• report delle piattaforme;
• copie delle pubblicazioni.

6. Misurazione dei risultati

Il valore del barter non dipende soltanto dall’equivalenza economica iniziale.

L’efficacia deve essere valutata considerando la qualità della campagna e i risultati prodotti, come notorietà, traffico, richieste commerciali, visite nei punti vendita o vendite.

Barter, permuta e cambio merce: quali sono le differenze?

Nel linguaggio comune, barter, baratto, permuta e cambio merce vengono spesso utilizzati come sinonimi. In ambito commerciale possono però descrivere modelli differenti.

Modello	Cosa viene scambiato	Obiettivo principale
Baratto diretto	Un bene o servizio contro un altro bene o servizio	Soddisfare un bisogno reciproco
Permuta	Trasferimento reciproco di beni o diritti	Regolare giuridicamente uno scambio
Barter pubblicitario	Prodotti o servizi contro spazi media o comunicazione	Ottenere visibilità riducendo l’impiego di liquidità
Corporate barter	Asset e disponibilità aziendali gestiti attraverso un operatore specializzato	Recuperare valore e acquistare media o altri servizi
Accordo misto	Prodotti o servizi più una quota monetaria	Bilanciare prestazioni di valore differente

Il barter pubblicitario può quindi essere completamente non monetario oppure prevedere una componente economica aggiuntiva.

Quando il barter pubblicitario può convenire

Il barter può essere efficace quando:

• l’azienda dispone di prodotti o servizi realmente utili alla controparte;
• il costo industriale è inferiore al valore commerciale riconosciuto;
• il prodotto possiede un valore percepito elevato;
• il mezzo pubblicitario raggiunge un pubblico coerente;
• gli spazi ricevuti hanno qualità e condizioni verificabili;
• l’operazione non compromette i normali canali distributivi;
• la campagna ha obiettivi e KPI misurabili;
• valore, tempi e responsabilità sono definiti per iscritto.

Può essere particolarmente interessante per aziende dei settori:

• hospitality;
• turismo;
• food and beverage;
• beauty;
• moda;
• arredamento;
• elettronica;
• automotive;
• entertainment;
• servizi professionali;
• software e tecnologia.

L’idoneità non dipende però soltanto dal settore. Dipende dalla domanda reale per il prodotto, dai margini, dalla distribuzione e dalla qualità della pianificazione media ottenibile.

Quando non è la scelta migliore

Il barter non è automaticamente vantaggioso.

Può diventare poco efficace quando:

• il mezzo viene scelto soltanto perché disponibile;
• il pubblico del canale non coincide con quello del brand;
• il valore di listino è distante dal reale valore di mercato;
• gli spazi pubblicitari sono residuali o poco visibili;
• il periodo di pianificazione non è strategico;
• i costi logistici vengono sottovalutati;
• i prodotti sono prossimi alla scadenza o difficili da distribuire;
• l’accordo rischia di danneggiare il posizionamento del brand;
• l’operazione interferisce con rivenditori o canali commerciali esistenti;
• non sono previsti report e prove di pubblicazione;
• il trattamento contrattuale e fiscale non è stato verificato.

Uno spazio ottenuto in cambio merce non genera valore soltanto perché non richiede un pagamento interamente monetario. Deve essere confrontato con le alternative disponibili e con gli obiettivi della campagna.

Un esempio di barter pubblicitario

Un produttore mette a disposizione beni con un valore commerciale di 50.000 euro e un costo industriale di 20.000 euro.

In cambio riceve una pianificazione media valutata 50.000 euro.

Prima di accettare l’accordo, l’azienda dovrebbe verificare:

• il normale prezzo di mercato degli spazi;
• la qualità delle posizioni;
• il periodo di pubblicazione;
• il pubblico raggiunto;
• la copertura prevista;
• i costi di trasporto e distribuzione;
• gli effetti sui normali canali di vendita;
• i risultati attesi dalla campagna.

Il vantaggio non è automaticamente pari alla differenza tra valore commerciale e costo industriale. Dipende dal valore reale della pianificazione, dai costi complessivi dell’operazione e dalle opportunità alternative a cui l’azienda rinuncia.

Come si calcola il costo del barter

Per valutare correttamente l’operazione si può partire dalla seguente formula:

_Costo economico del barter =
costo industriale dei beni o servizi ceduti
+ costi logistici
+ costi amministrativi
+ eventuale quota monetaria
+ costo opportunità_

Il risultato deve essere confrontato con: valore di mercato dei media ottenuti; qualità della pianificazione; pubblico raggiunto; risultati prodotti; costo di una campagna equivalente acquistata in denaro.

Quali metriche valutare

Le metriche dipendono dal canale utilizzato e dagli obiettivi della campagna. Metriche economiche

• valore commerciale dei beni ceduti;
• costo industriale;
• valore negoziato degli spazi;
• valore di mercato dei media;
• costi logistici e amministrativi;
• eventuale quota monetaria;
• costo per contatto equivalente;
• ritorno complessivo dell’operazione.

Metriche pubblicitarie

• copertura;
• frequenza;
• impression;
• CPM;
• viewability;
• passaggi pubblicitari;
• tiratura e diffusione;
• affinità con il pubblico;
• tempo di esposizione;
• qualità e visibilità delle posizioni.

Metriche di risultato

• traffico al sito;
• richieste di contatto;
• lead generati;
• vendite;
• visite nei punti vendita;
• utilizzo di codici promozionali;
• incremento delle ricerche del brand;
• brand awareness;
• ricordo pubblicitario;
• variazione della percezione del marchio.

Il barter deve essere misurato come una normale attività di marketing: il risparmio di liquidità, da solo, non dimostra l’efficacia della campagna.

Il barter organizzato

Il barter moderno non avviene necessariamente attraverso uno scambio diretto tra due imprese.

Nei sistemi organizzati possono essere utilizzati crediti commerciali. Un’azienda cede beni o servizi a un partecipante del circuito, riceve un credito e lo utilizza successivamente per acquistare da un’altra impresa.

Questo modello supera uno dei principali limiti del baratto tradizionale: la necessità che due soggetti desiderino contemporaneamente ciò che l’altro offre.

Secondo la International Reciprocal Trade Association, il valore annuale del settore organizzato del barter è stimato tra 12 e 14 miliardi di dollari. La stessa associazione precisa che il volume è difficile da determinare e può variare considerevolmente.

La stima comprende retail barter, corporate barter e countertrade e non rappresenta esclusivamente il mercato pubblicitario.

Il modello Ennemedia

**Ennemedia **applica il principio del barter a un modello nel quale prodotto, canale e pianificazione media entrano in un unico ciclo.

Il prodotto non costituisce soltanto il corrispettivo dello scambio, ma diventa parte dell’esperienza di comunicazione. Il processo prevede:

1. la valutazione del prodotto o servizio messo a disposizione dal cliente;

2. la comunicazione del prodotto attraverso il canale Ennevolte;

3. la generazione di ricavi attraverso le vendite;

4. l’impiego del valore generato per pianificare media coerenti con gli obiettivi del brand.

Il modello può integrare pianificazione pubblicitaria, vendite aggiuntive, welfare aziendale, brand ambassador e attività di drive-to-store.

Domande frequenti

Il barter è legale in Italia?

Sì. Lo scambio di beni o diritti trova disciplina, in termini generali, nelle norme sulla permuta previste dagli articoli 1552 e seguenti del Codice civile.

Quando l’accordo coinvolge imprese e prestazioni rilevanti ai fini IVA, le operazioni scambiate conservano una propria rilevanza fiscale e devono essere correttamente valorizzate e documentate.

Modalità di fatturazione, base imponibile, aliquota, territorialità e momento impositivo dipendono dalla struttura dell’accordo e dai soggetti coinvolti. Prima di concludere un’operazione è quindi opportuno far verificare contratto e trattamento fiscale da un commercialista o da un consulente qualificato.

Il barter è la stessa cosa della permuta?

I due termini descrivono concetti vicini, ma non sono sempre perfettamente equivalenti.

“Permuta” è il termine utilizzato dal Codice civile per il reciproco trasferimento della proprietà di cose o di altri diritti. “Barter” è un termine commerciale più ampio, spesso utilizzato per accordi che coinvolgono beni, servizi, media, crediti commerciali o componenti monetarie.

Il barter può prevedere anche un pagamento in denaro?

Sì. Un accordo può prevedere una parte regolata attraverso prodotti o servizi e una parte pagata in denaro.

Il conguaglio viene utilizzato quando il valore delle prestazioni non è perfettamente equivalente o quando alcuni costi devono essere necessariamente sostenuti in forma monetaria.

Il barter è adatto soltanto alle piccole imprese?

No. Anche aziende di grandi dimensioni utilizzano operazioni di barter, soprattutto nell’ambito di media, eventi, sponsorizzazioni, hospitality e gestione di asset aziendali.

La differenza riguarda generalmente la dimensione dell’operazione, la complessità contrattuale e i sistemi impiegati per valutare e documentare lo scambio.

Come si stabilisce il valore di un accordo barter?

Il valore viene definito dalle parti considerando prezzi di mercato, condizioni commerciali, quantità, qualità delle prestazioni e costi collegati.

Limitarsi a confrontare i prezzi di listino può produrre un’equivalenza soltanto apparente. È preferibile confrontare il valore effettivamente negoziabile dei beni e degli spazi pubblicitari.

Il barter riduce davvero il costo della pubblicità?

Può ridurre l’impiego di liquidità, ma non elimina il costo della campagna.

L’azienda sostiene comunque il costo industriale dei beni, la logistica, la gestione amministrativa, gli eventuali conguagli e il costo opportunità legato all’utilizzo del prodotto.

Il vantaggio dipende quindi dai margini aziendali e dal valore reale dei media ricevuti.

Come si misura una campagna in barter?

Una campagna ottenuta attraverso il barter deve essere misurata con gli stessi criteri utilizzati per una pianificazione acquistata in denaro.

Occorre definire preventivamente obiettivi e KPI, richiedere report di pubblicazione e confrontare i risultati con il costo economico complessivo dello scambio.

Qual è la differenza tra barter e sponsorizzazione?

Nel barter lo scambio di beni o servizi costituisce il meccanismo con cui viene regolato il rapporto economico.

La sponsorizzazione descrive invece una relazione nella quale un soggetto associa il proprio marchio a un evento, un’organizzazione, una persona o un’attività, ricevendo in cambio visibilità e altri benefici.

Una sponsorizzazione può essere pagata in denaro, regolata in barter oppure utilizzare entrambe le forme.

Il barter può essere integrato in un piano media?

Sì. Il barter può affiancare la pianificazione tradizionale e contribuire ad ampliare la copertura della campagna.

Gli spazi ottenuti devono però essere selezionati in base alla strategia, evitando una pianificazione frammentata costruita soltanto sulla disponibilità dei mezzi.

Quali clausole dovrebbe contenere un accordo barter?

Un accordo dovrebbe specificare almeno:

• identità delle parti;
• oggetto dello scambio;
• quantità;
• valore attribuito alle prestazioni;
• condizioni di consegna;
• caratteristiche degli spazi media;
• periodo e durata della campagna;
• modalità di approvazione dei materiali;
• report richiesti;
• responsabilità delle parti;
• trattamento di ritardi e inadempimenti;
• eventuale conguaglio;
• disciplina fiscale applicabile;
• modalità di risoluzione del contratto.